Pressetexte schreiben und erfolgreich Pressearbeit betreiben

Kein Thema – keine Nachricht. Am Anfang jeder Pressemeldung steht die Suche nach einem Thema. Neue Produkte, innovative Lösungen, spezielle Leistungen, Rabattaktionen, nennenswerte Auftragseingänge, Kooperationen, Personalia, Jubiläen oder Messeteilnahmen, Veranstaltungen und Seminare – alle diese Anlässe bieten ausreichenden Anlass, die Öffentlichkeit zu informieren. Auch die Bereitschaft, eigenes Wissen zu teilen, kann in der Pressearbeit eingesetzt werden. Solche Themen sind prädestiniert für die Online-PR, da hier die Hürde einer strengen Print-Redaktion entfällt. Viele Unternehmen der B2B-Branche mögen bei diesem Vorschlag vielleicht zusammenzucken. Treibt doch die Vorstellung, eigenes Know-how preis zu geben, den meisten Schweißperlen auf die Stirn. Doch es geht bei dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit gar nicht darum, internes Wissen oder gar technische Geheimnisse auszuplaudern. Vielmehr können Pressetexte mit anonymisierten exemplarischen Lösungen, Leitfäden wie dieser hier oder schlicht Kommentare und Einschätzungen zu aktuellen Fragen von kompetenter Seite das Interesse vieler Leser wecken.

Ein Beispiel aus der eigenen Pressearbeit-Praxis: Für einen Oszilloskop-Hersteller wurde ein Artikel über Theorie und Praxis der Signalanalyse mittels Fast-Fourier-Transformation (FFT) verfasst. Der Fachartikel befasst sich mit zahlreichen Analysebeispielen, die allesamt mit dem Gerät des Herstellers durchgeführt wurden. Eine erstklassige Gelegenheit, die wichtigsten Funktionen und Vorzüge ins Licht zu rücken und mit praktischen Tipps dem Leser echten Mehrwert bieten. (Den FFT-Artikel finden Sie hier)

Ist im ersten Schritt ein Thema definiert, geht es im 2. Schritt um die Sammlung und Priorisierung der Inhalte. Ohne eine solche Vorarbeit, wird es schwer, Stringenz in einen Text zu bringen. Ohne den roten Faden und eine gewisse Dramaturgie bleibt ein Artikel aber konfus und wird damit uninteressant für Leser. Die quittieren das in der Regel mit Ungeduld und dem raschen Ausstieg.

Beim Sammeln von Inhalten stellt sich die zentrale Frage: Was ist relevant?
Wenn es um eine Messeteilnahme, eine Veranstaltung oder auch um Personalia geht, helfen die 5 Ws weiter, die Grundregeln eines Pressetextes:

• Was ist das Thema, worum geht es in der Meldung
• Warum soll ich das lesen / warum die Veranstaltung besuchen
• Wann findet die Veranstaltung statt
• Wo findet die Veranstaltung statt
• Wer ist Veranstalter oder Herausgeber der Presseinformation

Im Grunde können diese 5 Ws auf alle Pressetexte angewendet werden. Wenn es aber um neue Produkte oder innovative Lösungen geht, konzentriert sich die Informationssammlung auf die Punkte 1 und 2. Und hier natürlich insbesondere auf die Frage: Warum soll der Text gelesen werden?

Es wird also entscheidend sein, genügend Argumente zu sammeln, die das Interesse eines Lesers nicht nur wecken, sondern auch über die gesamte Textlänge binden. Will man neue Produkte oder Lösungen vorstellen gehören natürlich die Einsatzmöglichkeiten sowie die besonderen Vorteile an erste Stelle. Je nach Produkt sind natürlich auch Ausstattungsmerkmale, Design, Bauvarianten, Modellreichtum oder die Bezugspreise, Lieferfristen und Verfügbarkeiten relevant. Geht es im Pressetext um eine Dienstleistung wären in Analogie dazu die Besonderheiten der erbrachten Leistung, die konkrete Problemstellung, die es zu überwinden galt, die Relevanz der Lösung etwa um sie auf andere Bereiche zu übertragen, oder auch Begleitfaktoren wie Zeiten oder Qualitäten.

Sind alle relevanten Inhalte gesammelt, heißt es: Priorisieren. Was ist für einen Leser das Wichtigste in der gesammelten Flut an Informationen? Echte Alleinstellungsmerkmale, maximaler Kundennutzen oder auch hohe Rabatte und zeitlich befristete Angebote sind klassische Informationen, die höchste Priorität beim Schreiben genießen sollten. Und die 2 oder 3 wichtigsten Informationen gehören in die Headline und den Einstiegstext.

Nach dieser Vorarbeit führt kein Weg daran vorbei: Jetzt gilt`s! Die ersten Zeilen müssen aufs unbeschriebene Blatt. Allerdings sollte es auf dieser Basis jetzt auch nicht mehr allzu schwer sein, einen guten Pressetext zu schreiben. Die Struktur Ihrer Pressemeldung sollte folgende Gliederung enthalten:

• Headline
  Versuchen Sie in der Headline das Wichtigste in wenigen Worten auf den Punkt zu bringen.
  Dabei darf man auch um die Ecke denken. Muss dabei nur Aufpassen, dass der Leser noch versteht, was ihn im Text erwartet. Neuheiten sollten immer deutlich benannt  werden (neu, Neuheit, Innovation o.ä). Eventuell können Highlights stichpunktartig aufgezählt werden. Beispiel: Der neue Akkuschrauber XY: kompakt, langlebig und leistungsstark! (nicht mehr als drei verwenden). Wichtig: Halten Sie die Headline kurz. Sprachliche Feinheiten wie bildliche Sprache, Alliterationen u.ä. werten eine Headline auf: Leicht. Langlebig. Leistungsstark. Die neuen Akkuschrauber von...
  
  
• Abstract/Zusammenfassung
  Im ersten Absatz fassen Sie jetzt alles Wichtige zusammen. Hier sind noch keine langen Erläuterungen oder detailreiche Fakten erforderlich. Streifen Sie möglichst viele Argumente aus der Prioritätenliste. Verlieren Sie sich aber nicht in den Details und untergeordneten Informationen. Das können Sie später im Fließtext vertiefen und erläutern. Weil viele Print-Redaktionen nur diesen ersten Absatz für ihre Kurzmeldungen übernehmen und manche Leser gar keine Lust verspüren, einen vollständigen Pressetext zu lesen, ist es wichtig, in diesem ersten Absatz alles zu erwähnen, was Leser überzeugen soll. Wenn es beim Schreiben gelingt, in einer bildreichen Sprache zu formulieren, steigen die Chancen, dass vom Inhalt etwas hängen bleibt und die Lust am Lesen nicht verloren geht. Was mit bildreicher Sprache gemeint ist, dazu später Beispiele. Bei der Länge des Abstracts sollten Sie 4-5 Zeilen nicht überschreiten.
  
  
• Mengentext mit Zwischenheadlines gliedern
  Jetzt haben Sie Platz für den Mengentext. Arbeiten Sie die Prioritätenliste ab. Nutzen Sie den Raum, um die Argumente zu erklären. Setzen Sie Fakten ins Verhältnis und vor allem: Sich beim Argumentieren in die Schuhe des Lesers stellen! Eine reine Produkteigenschaft ist für Leser und Anwender oft gar nicht als Vorteil erkennbar. Denken Sie als Autor in der Kategorie „Nutzen". So denken auch die Großen. Schließlich wirbt auch die Automobilindustrie nicht mit den vielen Radarsensoren, die am Fahrzeug angebracht sind. Sie preist den Totwinkelassistent an, der den Fahrer warnt, wenn er beim Spurwechsel ein herannahendes Fahrzeug übersieht. In der Prioritätenliste stand vielleicht auch hier, dass zahlreiche Radarsensoren die Umgebung scannen, wie weit sie bei welchen Sichtverhältnissen reichen und wo sie angebracht sind. Das Verkaufsargument auf der Nutzenseite ist aber nicht die technische Ausstattung sondern das große Sicherheitsplus für Fahrer und Insassen.
  
  

Beim Textschreiben hängt letztlich natürlich viel vom Talent des Autors ab. Ob lesefreundlich oder langweilig, lässt sich schon mit ein paar Grundregeln beeinflussen. Das würde hier allerdings zu weit führen. Was für einen Pressetext und darüber hinaus für die gesamte Werbung aber essenziell wichtig ist, ist das Sprechen in Bildern. Das liegt an der Art, wie wir Informationen abspeichern. Im Grunde arbeitet unser Gehirn wie ein Computer. Wir legen kleine Thumbnails ab, um Erinnerungen, Emotionen oder Sachinformationen abzurufen. Wir denken in Bildern. Deswegen funktionieren die meisten Redewendungen so: Wir treffen den Nagel auf den Kopf, wir erledigen etwas im Handumdrehen, es gibt kinderleichte Bedienung oder wir gehen jemandem zur Hand. All das sind Formulierungen, die Bilder erzeugen. Auch einige Adjektive wie riesengroß, zupackend oder befeuern machen Aussagen leichter verständlich als die Nennung nackter Zahlen, oder Adjektive wie "hilfsbereit" oder "serviceorientiert".

Wie sehr wir in Bildern denken, hat der Texter Armin Reins mit einem genialen Beispiel in seinem Buch „Die Mörderfackel" beschrieben. Auf die Frage, wie man sich die Stadt Montevideo vorstellt, können die meisten Menschen in Deutschland nicht viel sagen. Weil sie noch nie in der südamerikanischen Großstadt weilten. Wenn man den achselzuckenden Befragten aber erklärt: „Die Stadt sähe aus, wie München am Meer", wird sich dieses Bild so hartnäckig im Kopf festsetzen, dass die Verbindung kaum mehr aufzulösen ist. Auch nach Jahren wird bei der Frage nach Montevideo die Kombination München und Meer in den Sinn kommen. Das ist der Idealzustand, den Werbung erreichen kann.

Der kreative Teil des Pressetextes ist damit fast am Ende. Den Abbinder jeder Meldung bildet die Standard-Unternehmensbeschreibung. In diesem kurzen Text sollten die Eckdaten des Unternehmens in vollständigen aber kompakten Sätzen beschreiben. Angaben zum Unternehmenszweck, dem Gründungsjahr, dem Sitz, den angebotenen Produkten und Leistungen, gegebenenfalls Zahlen zum Umsatz, der Mitarbeiterzahl etc. gehören hier hinein. Schließlich sollte die Angabe eines Ansprechpartners für Rückfragen mit vollständiger Adresse (Mail und Webseite) für weitere Informationen nicht fehlen.

Wenn Sie diese Empfehlungen beherzigen, sind Sie beim Schreiben Ihrer Pressetexte schon gut aufgestellt. Mit etwas Übung und der Bereitschaft, sich immer wieder kritisch mit dem eigenen Werk auseinanderzusetzen, können auch ungeübte Autoren zu guten Pressetextern werden. Wer dazu Lust hat, sollte es mutig angehen. Wem die Zeit fehlt, der findet aber auch genügend freie Kräfte, die beim Schreiben professionell und meist nicht sehr teuer unterstützen.

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